企业如何才能做好品牌维护,品牌维护需要知道哪些东西和常识。

如何进行品牌维护
二十一世纪是一个充满了挑战和机遇的时代, 也是一个创业的年代。 阿里巴 巴、 腾讯的成功激励着一个又一个对未来充满信心的青年意气风发的投入梦想之 中
如何进行品牌维护
二十一世纪是一个充满了挑战和机遇的时代, 也是一个创业的年代。 阿里巴 巴、 腾讯的成功激励着一个又一个对未来充满信心的青年意气风发的投入梦想之 中。 不可否认的是, 在这个政府也鼓励创业并创造了好的条件的情况下, 成功者 还是有相当一部分的。 那么对于成功创业, 创造出了自己品牌的企业来说, 又有 什么是最重要的呢?常言道,破坏容易建设难。相信人们还记得 2009年 4月 21日中央电视台新闻报道丰田凯美瑞刹车失灵事件吧?“刹车门”使流传了 76年 之久的“车到山前必有路,有路必有丰田车”被调侃成“车到山前必有路,有路 丰田刹不住” ,而随后丰田哈兰达“爬坡门”事件又使“车到山前必有坡,坡前 只剩丰田车”传的沸沸扬扬。这两次事件使 76年来一直以质量著称的丰田品牌 形象陷入了巨大的危机,时至今日,丰田也未能走出低谷。而且可以预见的是, 丰田还必将有相当长时间的低潮期, 恢复巅峰状态不知将是何年何月之事。 。 。 而2009年三鹿奶粉三聚氰胺事件一波未平,又惊闻国美电器总裁黄光裕贪污,近期我省最著名的食品连锁企业双汇又陷入“瘦肉精门”丑闻。。。毫无疑问,这些企业都蒙受了巨大的损失。由此可见,企业在成功立足市场的同时,想要正常有序的发展壮大,品牌维护是重中之重。
那么,什么是品牌维护,又该如何进行品牌维护呢?所谓品牌维护,是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。
先谈谈品牌形象。品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知.品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质.品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等.形象是品牌的根基。所以企业必须十分重视塑造品牌形象。先说一个成功的案例:在上世纪80年代以前,让美国消费者认为日本有高档车是绝对不可能的,虽然日产(Nissan)、本田(Honda)、丰田(Toyota)在美国占有一定的市场份额,但全是中低档车市场。日本车在消费者眼里一向是经济适用型的印象,这使得它与豪华车市场失之交臂。然而随着美国经济的发展,高档车这个细分市场迅速升温,而对于向来认为销售不赚钱就是罪恶的日本汽车厂商而言,不抢占这个市场就是傻瓜。日产汽车当时最好的品牌就是蓝鸟了,而且基本销往汽车工业极端薄弱的中国,要抢占美国市场,必须开发新的品牌,走出美国人对日产汽车现有品牌的低档模糊印象,全新高档车品牌凌志(Lexus)应运而生。凌志从上市之初就着重对Lexus的豪华进行宣传,只是在很小的地方标明是日产生产,慢慢的美国人开始接受了Lexus这个新豪华车品牌,Lexus的新品牌策略得到了巨大成功。品牌形象塑造成功以后,维护品牌形象就是顺理成章的事了。从某些方面来说,维护比塑造更难。不仅需要企业坚持不懈的宣传,更需要产品始终如一的稳定质量。就算如此,公司发展战略、同行之间恶意竞争蓄意破坏也是不可避免的。前文提到的丰田车事件、三鹿奶粉事件、双汇瘦肉精事件等等,也是品牌维护不成功的例子。品牌形象受到损害以后,企业又应该如何应对呢?首先就是要主动承担责任,第一时间出面解释,然后还要保证和消费者以及政府、媒体等等无障碍沟通。江西宁红曾是减肥茶市场三甲,由于该公司出口日本的一批减肥茶含违禁成分而被日本海关退回,而宁红当时在上海市场销售火暴,于是这批减肥茶流向了上海市场。当事情经媒体暴光转载后,宁红却没有主动承担责任,也没有向消费者解释,结果出现了大批消费者强烈要求退货的局面,宁红很快便从减肥茶市场消失了。丰田车事件以后,丰田总裁第一时间当面向所有消费者道歉,并第一时间收回中国几十万辆相关车型的车辆;双汇也是第一时间发表声明,决定将每年3月15日定为“双汇食品安全日”,在政府有关部门监督下处理了相关猪肉,对相关责任人予以免职,对下属员工加强监管力度并请全国新闻媒体监督。这些都是品牌维护的正确策略,使得这两家企业虽然遭受损失,但是并没有破产。当然,想要再恢复巅峰期的品牌形象,他们仍有很长的路要走。个人觉得福建“七匹狼”的品牌策略相当不错。“七匹狼”既是龙岩卷烟厂的著名品牌,也是“七匹狼”服饰的著名品牌。这两个品牌同舟共济,相得益彰,但又各自具有一定的抗风险能力。无论是“七匹狼”卷烟或者服饰发生了经营或品牌危机,对另一方的影响都不是很大,只要稍做公关就可以化险为夷。品牌形象维护的高水准是什么呢?个人比较喜欢汽车,就以汽车为例来说吧。劳斯莱斯汽车(Rolls-Royce)尊贵、独一无二;而奔驰(Benz)则主张豪华和科技;沃尔沃(Volvo)则以安全著称,被认为是“世界上最安全的车”;而保时捷(Porsche)作为跑车,更注重的则是速度所带来的全新感受和驾驶乐趣。
再说说保持品牌的市场地位。有一定市场地位的品牌就是领导型品牌了。那么,保持品牌市场地位就等于是品牌防御了。品牌防御主要有阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反攻防御和收缩防御6种。
(一)阵地防御
阵地防御就是集中大量的人力、物力和财力在现有的市场上建筑防御工事,保护现有产品。这种防御是一种静态的、保守的防御策略。简单地防守现有地位或产品是一种营销近视症,是一种消极退缩政策。即使像可口可乐、阿斯匹林等这些被誉为不朽的经典品牌,也不能被其品牌经营者当作未来发展和赢利的主要来源。尽管可口可乐的产量目前几乎占到世界饮料总产量的一半,但可口可乐公司仍在积极开发酒类市场,还收购了几家果汁饮料公司,并分散资金以生产海水淡化设备和塑料制品。亨利•福特关于T型车的近视,使一个有着10亿美元现金储备、令人羡慕的健壮公司从顶峰跌落到了濒临财务崩溃的边缘。
(二)侧翼防御
侧翼即弱点。领导型品牌要在其弱点建立防御阵地,以抵挡竞争品牌的进攻。美国饼干公司是饼干市场的领导者,它引进低脂肪的饼干线——斯奈克威尔,打响了高成功的侧翼保护战役。由于美国风行低脂肪,其销售额在2年内上升到4亿美元。当竞争者抢夺和推出无脂肪饼干线时,美国饼干公司扩大了斯奈克威尔的侧翼力量,拓展到新的领域,如冰淇淋、冷冻食品以及烤饼等。
(三)以攻为守
以攻为守是一种先发制人的防御策略。即在竞争者向自己发起进攻之前,先向竞争者发动进攻。这种防御策略认为:进攻是最好的防御;先下手为强,后下手遭殃;预防胜于治疗,并可达到事半功倍的效果,因此要防患于未然。它可以在市场上发动游击战,在一个地方打击一个竞争品牌,在另一个地方打击另一个竞争品牌,不时地变换打击目标,使每一个对手惶惶不安,疲于奔命。

(四)反攻防御
当领导型品牌受到竞争者的攻击时,它必须向对方发动反击。反击可以是正面攻击,也可以是侧翼攻击。在一些情况下,当领导型品牌受到攻击时,它们并不急于还击,而是以静待变,先稍作后退,待竞争者的攻势完全展开后,再后发制人。这种策略虽然有一定风险,但针对性强,反击力度大,收效显著。例如,当通用汽车公司向市场提供豪华的梅塞德斯(Mercedes)牌轿车时,凯迪拉克公司(Cadillac)并没有急于还击,而是花了一段时间了解这种轿车的特点。1年之后,凯迪拉克公司设计出了比梅塞德斯牌汽车驾驶起来更平稳、乘坐更舒适的塞维尔(Seville)牌汽车。结果,梅塞德斯牌汽车很快就被湮没在塞维尔牌汽车的热潮中了。
(五)运动防御
运动防御也叫机动防御,它要求领导型品牌不但要积极防守现有领地,还要将其领地扩展到可作为未来防御和进攻中心的新领域。领导型品牌如果用普通的品牌多样化发展新市场,还不如在以下两个方面进行革新:市场拓展和市场多元化。
市场拓展要求一个公司将其注意力从现行产品转移到主要的基本需要和对该需要相关联的整套技术的研究开发上。例如洗发精制造商可以把市场拓宽到牙膏、漱口液、洗涤剂等邻近产品。市场多元化则是指它们不满足于市场拓宽,而直接进入新的行业。例如雷诺和菲利普•莫里斯等美国烟草公司认识到对吸烟的限制正在加强,在寻找香烟替代品的同时,迅速进入了啤酒、甜露酒、软饮料和冷冻食品等新行业。
(六)收缩防御
领导型品牌有时也发现,由于经营范围过于分散,而竞争品牌正在占领若干市场。任何企业的资源都是有限的,资源过于分散会导致薄弱环节增多,一些领域易被竞争者蚕食鲸吞,这样会破坏品牌或企业形象,阻碍品牌和企业的发展。因此需要有计划地收缩和撤退。有计划地收缩不等于放弃市场,而是放弃薄弱领域,增援较强的领域,加强品牌竞争力,是一种在关键阵地上集中优势兵力的行动。美国亨氏、通用电气等公司,近年来都在大幅度削减其产品线。2001年四川长虹总裁倪润峰复出,大刀阔斧地削减一些产品线和产品,集中资源发展壮大较强的领域,树立起了长虹强势品牌的形象。——摘自《品牌日报》
最后说一下保持品牌价值问题。企业广告投入,企业文化塑造,品牌竞争力分析,都将对品牌的价值起到关键作用。广告投入引导消费者对品牌进行认知,企业文化塑造使得品牌深度得以扩张并趋于人性化,品牌竞争力分析则使品牌的内涵得以转化为营销力,帮助企业达到市场或利润最大化目标。品牌一旦为消费者所广泛称道,就表示该品牌已经具有了一定的品牌价值。而接下来就要保持品牌价值了。众所周知,派克制笔公司(PARKER)是高档笔的代表。由于缺乏对品牌内涵的认识,做出了一个错误的决策:开发了一款低档笔。结果使派克品牌的高档内涵受到杀伤,派克笔的高档产品也开始无人问津。这就是一个非常失败的保持品牌价值案例。至于海尔的成功就是人们所津津乐道的了。海尔集团的成功就是做到了一点:做好细节。海尔集团秉承“天下大事必作于细”。海尔总裁张瑞敏常说:“创新不等于高新,创新存在于企业的每一个细节之中。”“要使时针走得准,必须控制好秒针的运行。”海尔的成功正是细节的成功,是从对消费者无微不至的体贴中获得的。正是由于细节上的不断磨练,才创出并保持了一个国内驰名的品牌。另外,进行品牌细分也是保持品牌价值甚至提升品牌价值的不错的手段。如现在很多的地产公司,所售卖的房地产项目的全部诉求就是居住这一基本功能,而没有很好的体现项目的附加值。一些眼光比较独到的开发商,开始关注诸如环境、交通、教育、人文、升值等附属特征,并给予极力推崇,在开发成本相同的情况下,楼盘收益得到明显改善。这种现象说明在任何市场,企业不是没有作为,而是没有真正了解品牌建设的趋势,没有认清品牌同样可以用细分法则来促进销售。品牌细分后的房地产项目在市场竞争中的表现踊跃,例如奥林匹克花园、搜狐现代城、以及中央商务区(CBD)概念的形成。
冰冻三尺,非一日之寒;滴水石穿,非一日之功。品牌维护也是一个漫长的过程,所有的内涵也并非本人短短几千字就可以说清道明的。美国著名品牌可口可乐(Cocacloa)有一任总裁曾经宣称:即使可口可乐在全球的所有工厂在一夜间化为灰烬,只要拥有可口可乐的品牌使用权,就可以在最短的时间内使可口可乐再度辉煌。在此谨祝所有的品牌都能向可口可乐一样,把品牌做成具有价值的品牌,可以出让的无形资产,稳如泰山般的永恒传说。