在新形势下我们应该如何处理好网络时代的网络公关公共关系?

【摘要】互联网时代的到来不可避免,网络公关也会继续向纵深发展,如何迎对时代的挑战,发挥网络对公关的正效应,是公共关系活动必须重视与研究的课题。以网络时代为背景,结合
【摘要】互联网时代的到来不可避免,网络公关也会继续向纵深发展,如何迎对时代的挑战,发挥网络对公关的正效应,是公共关系活动必须重视与研究的课题。以网络时代为背景,结合实际案例,讨论网络公关的现状及改善的空间,对通过网络媒介塑造与提升公关成效有重大的参考价值。信息技术的发展和互联网的普及给人们的生活带来了变革,在网络时代下,传统的公共关系领域发生了相应的变化,主要表现为公关对象、公关部门、公关运作方式的变化。网络时代的公共关系具有互动性、自主性、多样性、迅速性、可靠性、廉价性等特点。面对互联网带来的挑战和变化,在网络公共关系时代,我们应该综合运用网络媒介和传统媒介、坚持诚实信用原则、选择恰当的方法、并时刻关注网络安全。
【关键词】网络公共关系政府变化
一、网络时代公共关系的变化
1.公关对象的变化
在互联网的影响下,公关对象实现了从群体性向个体性的转变。传统意义上的公关对象广泛存在于社会上,是由不同个体所组成的公众群体。而在网络时代,公关对象具有个体性特征,借助互联网,公关组织可以将未知的、模糊的个体转变为已知的、明确的公关对象。这使得公关对象的范围扩大,原来只针对公关群体的对象演变为公众和个体并重,增加了面对个体公众的体验。所以,网络时代的公关组织需要研究这些新增的对象,研究他们的兴趣、爱好和特点,并根据这些对公关方式做相应的调整,以增加这批公众,赢得他们的支持和喜爱。
2.公关部门的变化
在传统的公关活动中,公关部门是企业对外联系的核心和中枢,承担着联系客户、美化企业的重要任务。而互联网的运用使得公关部门与公众的信息交流处于不对称的状态,这不利于公共关系的发展。不过,互联网的运用为公关部门及时掌握公众的信息提供了便利,也使得公关部门与公众在交流上处于平等地位,有利于公关部门收集、分析和发布信息,这为公关部门的发展提供了广阔的天地。
3.公关运作方式的变化
一方面,互联网便利了公关部门收集、分析和发布信息。另一方面,互联网为公关的具体运作带来了变化,如企业可以运用互联网召开新闻发布会、进行广告策划、网上展览、专题活动等等,这要求企业熟练运用高科技的电子传播手段,掌握电子商务技术。
二、网络对组织公共关系的影响
1、公共关系可充分利用网络传播突破时间限制的优势,用极少的成本增强公关活动的时效性、推动公关实践的全球化。
网络可以使信息实现无限量“实时传播”,具有传统媒介无可比拟的快速及时性,为公共关系活动实现及时有效奠定了基础。对于公共关系来说,速度不仅仅是尽快地获得信息,还意味着迅速地向社会公众扩散组织的信息,与他们一起进行更为有效的互动沟通。传统公关媒介受到时间的约束,使得公共关系难以实现沟通的快速有效,而网络传播具有无可比拟的快速与及时性优势,为公共关系实现真正及时有效的沟通提供了可能。
网络突破了许多传统媒介地域性传播的局限性,用极小的成本极大地推动了公共关系实践的全球化。公共关系实践的全球化是以公共关系研究的全球化和公共关系工作开展的全球化为主要标志的。而要实现这两者,除了要求公关从业人员具备全球性的战略思维和开发新的战略、战术外,还要求物质方面有所保障。同时网络的经济廉价,使得沟通成本大大降低。
2、网络重新定义了社会组织与媒介的关系,使公关人员在传播活动中处于前所未有的有利地位。
传统公关活动必须借助广播、电视等大众传播媒介来实施,大众传播媒介手中掌握稀缺资源、享有支配信息资源的行业特权,这使得它们具有特殊的身份和地位,拥有一种媒介权力——一种对个人或社会进行影响、操纵、支配的力量,具有事件得以发生和影响事件怎样发生,界定问题以及对问题提供解释与论述,因此形成或塑造公共意见的种种能力。
从理论上说,网络给所有人提供了一个可以自由向大众发表言论的渠道,传统媒体对信息的垄断被打破,并为公关人员提供了一个新的、强有力的可控媒介,从而使公关人员在传播活动中处于前所未有的有利地位,可以在不违背法律和职业道德的前提下,按照自己的意愿向包括媒体在内的各类公众发布信息,并与他们进行有效的互动,而不必经过第三方的“解释”和“过滤”。这样,组织就能掌握公关的主动权,对公众(客体)产生直接影响的同时与各种媒介建立良好的关系。
3、网络“多对多”的沟通保证了传播的双向互动
这使组织实现公共关系实践的双向对称型模式成为可能,有利于公共关系的主—客体即组织与公众建立长久关系。网络的出现实现了一种“多对多”的传播,从本质上保证了传播的双向性和对称性。这种互动特性使得公众真正参与整个公关过程成为可能,公众不仅参与的主动性增强,而且选择的主动性也得到加强,使组织能够为不同需求的公众提供个人化的信息服务。
4、网络使公共关系面临着前所未有的不确定性与复杂性,大大增加了公关业务的难度和风险及环境监测的难度
网络社会的信息的过量和无序给公关人员识别有价值信息带来了极大的障碍。互联网使组织与公众在信息的交流沟通上处于平等的地位,公关部门失去了独有的信息来源,这对公关部门的影响是,它必须重新确定自己在组织运营中的位置,由传统的信息发布者的角色向信息管理者的角色转变。在这个信息过量和无序的网络社会,如何区分有用信息和无用信息,如何确定信息的流向、流量和流程就成为一个至关重要的问题。网络安全的先天不足和脆弱性使组织开展公共活动的风险增加,给组织带来许多安全隐患。网络具有高度开放型、虚拟性和交互性等特征,人的真实行为和真实身份不再具有明显的对应关系,这种模糊性加大了网络公关的难度,使网络的信息安全出现先天不足和脆弱性。病毒的入侵尤其是网络黑客的攻击会极大地损害组织尤其是营利性组织的利益。同时,不利信息传播迅速,危机形成和蔓延的速度大大加快。
5、网络时代对公关人员提出了更高的技术要求,同时也加剧了当前公关行业人才短缺的问题
在网络时代,新闻发布、广告策划、专题活动等公关活动融入了越来越多新的通讯和传播手段,使传统公关模式中的一套业务体系,向网络时代的网络工具的操作系统发展。这种转变要求公共关系人员不仅要有高度的公关意识,超常的敬业精神,还必须掌握更加深入地了解网络,网络时代高技术传播手段,熟悉电子商务,包括 ERP、CRM 的基本运作手段和运行规律,最大限度地发挥其优势,从而使公共关系工作更加有效。
三、网络与政府公共关系
政府公共关系是一种以双向信息交流为特点的行政管理活动,一方面它向公众传递有关政策、法令和政府相关活动的信息,另一方面,又接受公众的信息反馈,并根据反馈回来的信息制定相关措施用以影响或改变公众的思想和行为。
过去政府公关的双向交流,往往只能停留在理论意义上。一方面是政府各级之间的上行传播与下行传播,另一方面,横向传播主要是政府机构内部各部门和人员的直接交流,政府机构与其他行政部门、政党、社会团体、公民的信息交流,政府与其他国家政府或国际组织之间的信息交流。
政府上网一方面有利于政府机构准确地把握自身与社会环境的真实信息,有利于政府机构增强选择判断能力,提高决策水平;另一方面,有利于政府机构科学制定、实施攻关计划。它将网络的交互、快速、开放等特点与政府职能相结合,拆除了传统的、人为的沟通障碍,使政府更富有效率。
网络时代的公共关系呈现新的特点,即政府的公关以相对私人的名义即使形式上的私人名义——微博方式,而不是大众媒体的方式加强公关。政府公关形态在渠道上呈现传统大众媒体与微博形态相结合的格局,网络催生了政府公关的新形式,同时增强了沟通的效率,网络媒体在政府公关中发挥越来越大的作用。特别是面对突发性公共事件的时候,政府微博公关能够及时地引导舆论,发挥微博积极的公关作用。
政府作为突发事件公关的主体,它的公信力即来自于政府天然的责任,同时也来自于对突发事件的及时的公关。就当前我国各级政府特别是一些地方政府网络公关实践而言,网络的公共关系一定程度上的作用是为危机的解除、为舆论引导、种种辟谣,以及政府与被服务对象之间的各种互动。
政府网络公关的潜能与未来具有较高的提升空间,这种建立在互联网上的交流平台,加强了政府、社会组织和公众之间的内外部交互对话,使资讯信息和突发事件能够在第一时间被传播了解,在没有机会当面接触的人之间建立沟通渠道、形成对话机制,从而在一定程度上提高了解决、处理问题的效率。
四、网络时代公共关系的特点
1.公共关系的互动性
网络作为一种新型的公共关系领域,面向所有网民开放,只要能上网,无论什么人,无论在什么时间,都可以通过网络了解政府信息,与政府进行沟通,表达自己对相关政务的意见与建议。
互联网的信息是巨大的,在网络时代,公关部门和公关对象可以运用互联网进行互动和交换,公共关系具有互动性。公关对象不再仅仅是被动的信息接受者,他们拥有更大的选择余地,公关对象可以对网上信息进行编辑、加工,与公关部门共同参与到公关部门的各项活动中来,提高了互动性和参与度。
2.公共关系的自主性
在互联网上,公关部门为了进行各种宣传活动的需要而使用文字、版面、相片等,他们拥有自主决定权,只要他们行为在法律的允许范围内就可以,不要受到编辑、记者的限制,不再会受到版面、字数等的限制。
3.公共关系的多样性
在互联网的使用下,公关关系的信息传播方式是多种多样的,既有个人传播,如使用电子邮件等,也集体传播,如建立网上论坛等,各种方式都有自己的优点,使得公共关系具有多样性的特点。
4.公共关系的迅速性
传统的报纸、杂志、电视、广播的传播所需要的时间比较长,而互联网上信息的传播是非常迅速的,其它任何传播方式都无法比拟。

5.公共关系的可靠性
传统的公共关系从发送到送达可能会存在错误和纰漏,不一定可靠。网络时代的公共关系借助互联网这一平台,可以将信息发布在网上,并能够根据情况及时进行修改、增减和调整,可以时刻对效果进行跟踪和检验,具有相当的可靠性。
6.公共关系的廉价性
传统公共关系建立的成本是巨大的,而互联网的运用使得公共关系具有其它方式无可比拟的成本优势,比如通过发送电子邮件、建立网上论坛等就可以开展公共关系。
7.公关客体的隐蔽性与无边界性
网民在网络上,其身份只是一个数字代码,可以是一个人也可以是一个组织,可以是专家也可以是普通民众。在网络的虚拟世界里自由地通过符号化信息表达网络民意,没有地域界限,没有等级约束,甚至不存在一个固定的“意见领袖”。8.传播工具的多样性与即时性
政府利用网络公关的媒介得益于现代信息技术的高速发展而变得异常丰富。当前各级政府运用的网络公关媒介包括政府网站和网页、官员与党政机构博客、电子邮件、虚拟论坛、网上聊天室、BBS、电子邮件等。
五、网络时代公共关系应该注意的问题
1.综合运用网络媒介和传统媒介
网络媒介具有它巨大的优越性,但也存在着局限性,况且,传统媒介的作用和影响力也不容忽视。因此,在公关工作中要综合运用网络媒介和传统媒介,使媒介的运用多样化,充分发挥各种媒介的优势,共同为公共关系服务。
2.坚持诚实信用原则
坚持诚实信用原则,把诚信作为工作中的重中之重,树立良好的信誉和形象。
政府部门通过网络平台,直接、具体地与公众交流,便于迅速有效地解疑释惑,摸清民意,提供优质服务,准确施政,从而塑造良好的政府形象。网络问政是好事,政府的问政创新,应该说是为了提高工作效率。然而,一些民调,在开放言路的同时设置路障,最终歪曲和要挟民意,达到政府职能部门高满意度的测评成绩。是了解民意,提高行政效率,还是“作”出政绩,迎合上级机关的要求,这是对政府公关价值观的考验。
3.选择恰当的方法
建立长期有效的公共关系需要使用恰当的方法,比如建立QQ群,建立网上论坛,邀请知名专家与网友聊天,这样既可以为扩展交往搭建平台,还可以提高人们的参与度,增进彼此的交流与了解。
4.关注网络安全问题
由于网络公共关系会受到黑客、竞争对手、顾客等的攻击,因而,关注网络安全十分重要。一方面,加强自身管理,采用技术手段,提高安全水平。另一方面,政府需要加强法制建设和监督管理工作,保障网络公共关系在良好的环境中运行。
5.合理利用政府微博
党政机构的微博营造了官民平等互动的信息交流平台;官员的实名微博突显了官员的个性、感染力及对网民、对现实问题的关注,微博确是一条塑造领导人形象从而形成良好政府形象的重要途径。然而,现在的官方微博还存在许多困境,微博的功能开发不全,运用范围小,信息交流途径不畅,地域性强,并没有实现网络新媒体“跨地域、无疆界”的特点。
6.谨慎使用政府网络营销
“企业家政府”是政府改革中甚为流行的理念,对效率与效益的追求使得诸多的企业管理手段方式被直接引用或嫁接到政府管理活动中。政府公关活动也运用了很多企业公关的方式。网络营销成为新型的政府公关方式也势在必行。但作为“公权力”管理的执掌者,政府是否因为竞价过程不菲的推广费而导致了背后公共资产的流失,是否因竞价提供了某些机构和人员牟利的空间,商业模式的互联网推广是否在无形中降低了政府的公信力,政府网站对流量的追求是否偏离了为民服务的初衷等都遭到了网民的质疑。
六、政府网络公关改进的思路
1.回归政府公关的价值诉求
契合政府公关的特征——目标的公益性是政府公关活动的存在前提。公众目标的达成作为政府网络问政举措的价值内涵决定了这些举动是否起到了提升政府形象的作用。形式上的轰轰烈烈取代不了实质的缺失,为民办事,获取真实的民意一旦成为表面功夫,就失去了提升政府形象的原动力。政府诚信是政府与民众平等地进行双向沟通的前提,也是塑造政府形象的重要因素。因此,要淡化网络公关中的作秀成分,消除公众的质疑,摒弃跟风、求异、欺骗、假大空的官僚作风,追求行政伦理的真正价值内涵——“为人民服务”。公共关系实务中反复强调的伦理,对政府而言,就是政府行为包含的公众利益至上,建设服务型政府、责任型政府的内涵。
2.合理进行政府微博运作
党政机构的微博,更是要发挥好利益传输、信息发布、接纳民意的功能,尽可能将公众作为顾客和服务对象,利用微博让公众获得更加便捷的服务,切身利益更好地得以满足。当然,微博只是政府在营造与公众良性关系上对政府管理方式变革进行尝试的载体,要在公共服务上做出实质性的改进还需要有公共服务意识作支撑,这样的微博才有可能在政府形象提升中显示出其独特的魅力。
3.政府网络营销“去商业化”
要提高政府工作的透明度,认真合理地使用营销经费,如选择实力强、有信誉的代理公司,或尽量自主营销减少“委托——代理”环节等。其次,城市形象最终要想取胜,还得依靠政府本身政策制定的科学性,政府执行行为的有效性。
对于各职能部门网站各自为政的状况,一是可以从职能部门出发,以区域为单位进行内容整合,实现区域性网络整合营销,二是可以通过政府主网将各职能部门的网站统一起来,进行整体设计,在主网上设立“一站式”服务的通道,甚至在主页上直接实现实时咨询、在线预订的互动。二者的目的都是根据对目标公众的研究,针对其特点为用户提供一揽子服务。这需要整合内部信息,建立一个强大的为用户提供包括文字、图片、数据在内的且不断更新的数据库。或许建立政府内联网是可以尝试的途径,也是应对电子政务分化问题的有效手段。