现如今在网络时代我们应该如何利用网络公关对企业发挥作用

网络在企业公关中的作用
摘要:网络日益普及使网络公关成为企业公关的重要方式,网络公关具有针对性强,成本较低,效率高等特点,灵活运用网络公关可以扩大对外宣传,树立企业的
网络在企业公关中的作用
摘要:网络日益普及使网络公关成为企业公关的重要方式,网络公关具有针对性强,成本较低,效率高等特点,灵活运用网络公关可以扩大对外宣传,树立企业的良好形象,也可以加强沟通,化解公关危机。
关键词:企业、公关、网络、营销、危机
正文:
现代社会中,企业的竞争越来越来激烈,公关活动在企业日常管理中也越来越重要。公共关系是一个组织为了达到一种特定目标,在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。它是一种有意识的管理活动。组织中建立一种良好的公共关系,需要良好的公共关系活动的策划来实施和实现的。①良好的公关活动可以帮助企业协调企业内外关系;提高知名度,扩大影响,树立企业的良好形象;有效应对突发危机事件;提高企业的经济效益。
随着网络的普及以及社会公众对网络的使用越来越频繁,网络对社会的舆论导向,对公共事件的评价都有巨大的影响力,网络已经成为消费者对某一品牌或商品影响、评价的第一来源,而且网络上信息传播迅速,短时间内就能产生巨大的影响力,网络日益成为企业日常公关活动的主阵地。
扩大对外宣传,树立企业品牌。据中国互联网络信息中心(CNNIC)的报告显示,截至2010年12月底,我国网民规模达到4.57亿,手机网民规模达3.03亿。网络宣传成本相对较低,且针对性强效率高,网络宣传作用日益扩大,对于企业口碑的形成也有重要推动作用。
成立至今不过三年,以网上售卖服饰为主的凡客,在2009年实现了5亿元的收入,在2010年卖出3000万件服装,总销售额突破20亿元,高速成长的同时,在营销创新和服务创新等方面也都走在了电子商务行业的前列,具有相当的引领意义。凡客在互联网广告的投入上,这一两年来,均占第一位。不仅是在新浪、网易等国内知名的门户网站投放广告,高额销售佣金让更多的个人站长成为凡客的兼职推销人员,而网络中网络编辑,社区版主,意见领袖对网络舆论具有不可忽视的领导作用。而最为成功的广告例子还数凡客所引发“凡客体”的那两则广告,这对于凡客的广告体制来说,又是一个新的高点,品牌上得到更大的注重,更符合于现在青年人的口味,有效应后,追加的视频广告同样也不错。无论怎么说,在网络上,无论是点击广告还是线下广告、视频广告,这一系列都达到一个效果——让人记住了“凡客”这个品牌。②
促进沟通协调、减少负面报道:网络可以扩大企业品牌宣传,也可以对企业形象产生负面影响,如果企业不重视网络的传播作用,对网上关于本企业的一些负面消息不及时作出解释说明,就有可能酿成严重的公关危机,损害企业的对外形象。网络信息传播迅速,任何细小问题都有可能在算时间内变成舆论热点,企业在日常管理经营过程中要时刻关注网络口碑的变化,防止企业经营中一些细小问题或负面报道扩展为大问题或全国新闻,及时消除负面报道,防止事件扩大。
成功案例:马云一元捐款危机。当网络中流传出这则谣言时,阿里公关以最快的速度澄清了谣言,并辅之以捐款2500万的事实,使得马云和他身后的阿里集团成功化解了一场网民信任危机。这场公关显然不是阿里集团发起的,属于被迫应战,但效果还挺好,基本止住了谣言蔓延的势头。
失败案例:王石十元捐款论。面对网友发出的质疑,万科董事长王石在其博客中撰文回复,称万科捐出的200万是合适的:“中国是个灾害频发的国家,赈灾慈善活动是个常态,企业的捐赠活动应该可持续,而不成为负担。”他同时透露,万科内部慈善募捐活动都要求普通员工的捐款不得超过10元。此言一出,众皆哗然,稍有良知的中国人都对其进行了口诛笔伐,众多网友义愤填膺,共同声讨王石冷血无情、不知羞耻的言论爱登山的王石苦心建立起来的品牌形象一夜之间就在许多消费者心目中轰然倒下去了。 这是后来的一个亿也难以 弥补的恶劣影响。难怪王石说自己还很嫩。③
网络公关危机时网络公关不可回避的问题, 应对网络公关危机时应树立负责任和坦诚面 对事实的态度,对出现的问题首先是承担责任,毫无推诿;争取与媒体合作;拥有同情心, 重视消费者的感情, 争取消费者的理解; 将网络转变为厂商与消费者和外部其它相关者的直 接沟通平台。
网络公关作为近年来兴起的新兴公关方式, 在企业发展中发挥了越来越大的作用, 但由 于我国互联网发展尚不成熟,行业规范不完善,所以从目前的应用中出现了诸如网络水军、 非法网络公关等各种违法违规现象,企业在实际运用中需要十分注意。